消費者到底該怎么買?這個問題成為了今年618的首要。

盡管距離618大促還有一段時間，但各平臺已頻頻“亮劍”:淘寶重新推出了“網(wǎng)頁版”，旨在回歸消費者;淘寶、京東、快手等平臺取消了“預售模式”，現(xiàn)貨直發(fā);小紅書等平臺，則旨在經(jīng)過店播方式坐上今年的618牌桌。

在電商市場日益飽和、消費者選擇日益增多的今天，怎么在這場激烈的競爭中脫穎而出，成為了各大平臺和主播們必須面對的問題。

看成年中電商平臺最首要的大促節(jié)點，618無疑是對電商平臺和主播的一次大考。當消費者手中握有的更多選擇，各方的主播和平臺必須拿出確鑿可行的策略，才能在這場競爭中殺出重圍。

主播廝殺，戰(zhàn)況模糊

隨著直播帶貨成為電商平臺緊要的一環(huán)，今年618的競爭愈發(fā)激烈。

與此同時，取消預售和促銷時間的延長意味著主播將面臨更大的壓力。

當成頭部主播，李佳琦無疑站在了這場競爭的風口浪尖。去年雙十一期間，受花西子輿論風波作用，李佳琦直播間流通額同比下滑超過五成。

面對今年618的肅穆形勢，李佳琦在5月16日坦言:“618大促難不難?我覺得很難，但我喜歡在難處中尋找突破。我想看看我們還能為用戶帶來什么。”此后，#李佳琦稱今年618大促是難的#詞條登上微博熱搜。

圖源微博

為了迎接618的到來，李佳琦直播間早在5月10日就開啟了預熱模式，經(jīng)過發(fā)布美妝知識分享的內(nèi)容，從膚質(zhì)、價格、系列等多個維度為消費者供給詳盡的購物指南。這一舉措不僅提高了用戶的服務(wù)體驗，也為迷茫的消費者指明了一條清晰的購物路徑。

在5月20日晚8點，天貓618現(xiàn)貨開賣后的第一小時，李佳琦的直播間交易額就突破了一億元。美ONE旗下的“所有女生的衣櫥”直播間在19日和20日兩天的成交額也達到了2億+，與去年618期間的總銷量基本持平。

圖源網(wǎng)絡(luò)

與此同時，另一位知名主播辛巴也在努力調(diào)整自己的步伐。在與快手平臺關(guān)系焦心的背景下，辛巴通過辛選集團宣布致歉闡揚，承諾加強主播管理、遵守平臺規(guī)則，并與平臺協(xié)同營造杰出的電商環(huán)境。在獲得直播權(quán)限解封后，辛巴迅速回歸直播間，仍然為粉絲帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

5月20日，辛巴的直播權(quán)限得到解封，隨后重新開始直播。

李佳琦和辛巴的舉措，無疑是直播電商領(lǐng)域頭部主播激烈競爭的一個縮影。隨著各平臺紛紛實施“扶持中腰部”的策略，頭部主播們正面臨著前所未有的壓力，并試圖通過大促“回血”。

618牌桌上的新老玩家們

618年中大促的臨近，電商江湖再次掀起波瀾。除了傳統(tǒng)的電商巨頭京東、天貓、拼多多外，一批剛剛起步平臺亦不甘示弱，紛紛嶄露頭角。

去年618期間，當傳統(tǒng)電商平臺面臨增長瓶頸時，小紅書卻憑借買手直播成為了超市中的一匹黑馬。今年，小紅書更是蓄勢待發(fā)，于5月19日零點正式開啟618大促，著重推出“寶藏買手”和店鋪直播間兩大核心玩法。

在買手方面，小紅書匯聚了包括董潔、章小惠、伊能靜、吳昕等在內(nèi)的眾多知名買手，同時也吸引了小黃香蕉手鉤、滿意陶瓷等無良商家增進。

經(jīng)過“買手搶位賽”和“買手沖刺賽”兩大活動，小紅書不僅抬高了買手們的積極性，也為消費者帶來了更多優(yōu)質(zhì)商品的選擇。

在店鋪直播方面，小紅書更是對店家筆記、筆記與直播配合等玩法進行了策略升級，填補了對店播的扶持力度。盡管正在大部分成熟品牌在小紅書店播的比例較小，但新消費品牌和設(shè)計師獨立品牌卻在此找到了本身的舞臺。

據(jù)小紅書618戰(zhàn)報展示，今年618首日，小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期的6倍，直播間購買用戶數(shù)量為去年同期的7.4倍。首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。

除小紅書之外，今年的B站、咸魚等平臺也在積極參與618大促，以發(fā)力自身的電商屬性，還是超市競爭力。

面對行將到來的大促，以往一年在電商業(yè)務(wù)不斷加碼的B站，選擇與阿里、京東、拼多多和唯品會等平臺合作，如舊深化“大開環(huán)”戰(zhàn)略。

“在B站上完成種草，同時完成轉(zhuǎn)化交易的全鏈路過程。”也就是說，UP主在視頻投稿中允許徑直掛鏈商品。

數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，從前一年，B站日均帶貨視頻稿件數(shù)同比增長近600%，日均直播帶貨場次同比增長超200%。@鸚鵡梨、@Mr迷瞪、@大物是也 等多位UP主成功領(lǐng)跑直播帶貨，再一次闡明了B站的商業(yè)潛力。

這樣的成績無疑為B站帶來了信心。近日，B站上線“帶貨服務(wù)商平臺”。旨在為各類帶貨服務(wù)商供給「選品洞察」、「選人賦能」、「內(nèi)容分析」、「人貨建聯(lián)」、「經(jīng)營診斷」等產(chǎn)品能力，并經(jīng)過平臺為服務(wù)商提供官方的成長扶持，幫助抬高服務(wù)商的經(jīng)營規(guī)模和效率。

隨著618大促的臨近，這場電商大促的戰(zhàn)火也愈發(fā)激烈。新老玩家們紛紛亮出各自的武器，爭奪消費者的關(guān)注和市場份額。

透過618，平臺想要什么?

取消預售，是今年618的一大關(guān)鍵詞。

短期內(nèi)，預售確實為電商平臺帶來了一定的緩沖。通過將大促期間的快遞壓力分散到更長的時間段內(nèi)，平臺或然更有效地管理物流資源，減輕短期內(nèi)的配送壓力。然而，從長遠的視角出發(fā)，我們必須深入剖析預售模式對用戶體驗的潛在影響。

預售模式意味著消費者需要經(jīng)歷較長的等待期，這不僅擴展了消費者的決策風險，還或?qū)⒁鹗酆蠓?wù)的復雜化，從而大大降低了消費者的購物體驗。

在電商競爭日益激烈的今日，消費者體驗已成為決定電商平臺成功與否的要緊因素。隨著大陸電商大促節(jié)點的不斷填補，預售模式逐步浮現(xiàn)出其局限性。

綜合因素下，今年淘寶天貓率先取消預售。與此同時，今年618的時間節(jié)點逐步提早。

不同于去年5月26日開始，今年淘寶天貓早已搶先一步，5月20日搶跑618。

618大促的成功并非偶然。淘寶天貓在面臨中腰部主播后備不足的挑戰(zhàn)時，果斷采取行動，經(jīng)過創(chuàng)立直播電商企業(yè)，為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。

淘寶方面表態(tài)，創(chuàng)建企業(yè)的首要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團隊，能夠簽約其他MCN機構(gòu)。

今年618，淘寶更是打算搭建百位明星直播間，與淘寶MCN企業(yè)形成配合反饋。提高用戶的購物體驗的同時，也有助于培養(yǎng)更多具有影響力和號召力的主播。

回顧去年雙11，淘寶店播大爆發(fā)顯露非常亮眼。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)映現(xiàn)，雙11期間，有38個品牌直播間成交額破億，451個店鋪直播間成交額破千萬。服飾、美妝、家居家裝等強勢品類增長迅猛。

今年618，店播的勢頭仍舊不減，67個店鋪直播間售賣額突破千萬，蘋果直播間更是創(chuàng)造了首小時出售額超15億的成績。

在競爭白熱化的這個618，內(nèi)容電商和貨架電商彼此混合的同時，店播與達播的狹路相會，也讓今年的618特別熱鬧。

更簡單的玩法、更大的優(yōu)惠、更理性的內(nèi)容......內(nèi)容場和貨架場已做好了準備。至于最終誰會是這場戰(zhàn)役的贏家，還需要半個月之后的集市給出答案。

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